农产品致富经 【致富经20150408期】赢在未来,农产品电商崛起,第三集,神奇的推手

9月,中国东海岸边的石浦渔港,刚刚结束了为期半年的休渔期。今年,渔民们卖鱼的方式与往年有所不同,大多数渔船上都插满了淘宝梦想号的大旗。  2014年9月16日,11点48分,随着起航一声令下,浙江省石浦渔港的1500艘大船,齐头并进,同时向东海进发。  陈刚,石浦镇上的船老大,镇上的人们向来靠天吃饭、世代以捕鱼为生,但如今,渔船上插满的互联网旗帜,却预示着传统行业受到互联网冲击,就算是最原始的渔民也不得不在网上卖鱼。  陈刚在镇上有一家年销售额上千万的海产品加工厂,虽然还不太会上网,但今年,他第一次在网上做起了众筹卖鱼。  众筹是互联网上最流行的营销方式之一。产品在还未上市之前,就能通过众筹开始预售。众筹不仅能帮助商家提前判断市场,筹得资金,还能让参与众筹的消费者也从商家提供的产品和服务中获得回报。

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  陈刚的这次众筹就是要在渔船出海之前,通过网络进行预售。但此时,陈刚却显得不太自信。

  近几年来,他的工厂一直亏损,光靠传统市场批发已经越来越难获利。3年前,陈刚把自己的儿子送到国外留学,本想让子承父业,但如今儿子却嫌厂子老旧,说什么也不肯回来接班。  陈刚:(儿子说)我在国外电商这一块已经做得很好了,我们国内也向这方面发展,你这个脑瓜子要转变转变,如果不转变的话,你这个企业生存得越来越艰难了。  有人曾经这样预言:对于传统企业,如果谁今天还固执地认为互联网和自己没有关系,那么两年之后,他将跟整个行业都没有关系。  作为当地响当当的船老大,陈刚意识到,互联网已经对传统行业敲响警钟,就算最原始的农业也不得不做出改变。然而,儿子不肯回来接班,就算想在网上卖鱼,陈刚也不知道该从何做起。  怎么卖,卖给谁?什么样的顾客会在网上买鱼,又怎么才能吸引他们前来购买?陈刚感到十分头疼。  直到2014年9月,一家在国内有名的互联网企业来到石浦渔港,寻找合作对象,陈刚第一个报名参加,并从他们那里学到了让他耳目一新的互联网营销。

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  大多数习惯网购的消费者,相对都比较年轻。为了迎合他们追求时尚、注重体验的特点,2014年9月,陈刚和这家企业合作,在网上以众筹的形式,打出了99元承包一整条渔船的概念。消费者只需要付99元,就能成为一条捕鱼船的船主。

  淘宝创新事业部新农业频道总监唐永波:所有的消费者在渔船回来之前,就会去投资一条船,然后这条船我99块钱。我给你固定3条鱼,一条鱼是那个 鲳鱼,一条是带鱼,然后另外一条鱼是鱿鱼。这三条鱼的重量是固定的,每条是一斤以上,至少一斤。然后另外一条鱼是随机的,消费者会有一个神秘感,我不知道 什么时候,回来之后,另外一条鱼是什么,可能是马鲛鱼。有可能是非常昂贵的鱼,也可能是豆腐鱼,也可能是多哈鱼,那这样子消费者会有很清爽的感觉说,其实 我有一条渔船在海上面,什么时候回来之后,我就有货可以收到了。  除了可以想象自己是一艘船的船主,消费者还能额外获得一条不为人知的神秘鱼。商家并不会提前告诉顾客,寄给他的包裹里究竟会装着什么,就像抽奖一样,只有等到拆开包裹的那一刹那,才会揭开谜底。   淘宝创新事业部新农业频道总监唐永波:我们说打开包裹的那一刹那,是你所有,叫电子商务,我们说购物环节的开始,而不是结束,为什么叫开始?是因为你打 开你盒子的那一刹那你才有幸福感,你货收到了,好还是不好?好看还是不好看,新不新鲜,农副产品来讲到底是什么东西我收到了。

与传统的购物方式不同,在互联网上,整个网购的过程变成了一种充满期待的体验。买的是心跳,卖的是吸引,商家们除了提供质量过硬的产品之外,还要不断地玩概念,玩创意,花样翻新,制造感动和惊喜。  2014年9月21日晚凌晨3点,经过5天的等待之后,出港的第一批渔船顺利返航,老陈第一时间赶到码头收货。  参与众筹的上百名消费者,将在第一时间分享这些渔获。  近年来,我国近海的资源越来越少,大多数渔船只能航行到远洋作业。刚回来的这批货,价格比从前高出许多。  虽然在互联网上玩了一把众筹,提前获得了订单和资金,但陈刚的心里,还是有个担忧。  陈刚:物流成本太高了,鱼的价格基本上跟物流的价格就1半1半,各50%,你买一份的话,我就没利润了,我就亏本了。  生鲜价格本来就相对低廉,再加上物流等附加成本,如果生鲜电商的卖价不能提上去,企业就很难盈利。  如何在短时间内迅速聚集人气,同时又能把价格卖得更高,业内开始了一场激烈的讨论。

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  2014年8月26日,距离遂昌县十几公里远的这个偏僻山村,坐满了在中国农产品电商领域举足轻重的人物。在这场名为“跨界神聊”的研讨会上,老总们的话题只有一个中心:农产品盈利难。

  绿城集团:每次开年会的时候我都是最难受的,是因为很多人,原来就会调侃你。  坨坨工社:进到这个公司,但是日订单八十单。我想给它加个零算什么,加两个零算什么,但是我们真正把它加到一个零的时候,日订单到八百单的时候,几乎我快干了一年,每日订单800用了一年。  胡海卿:每天二十到三十单,每一单八十块钱,我感觉随时可以倒了这家公司。  在他们的叹息中,农产品电商大多亏本运营的状况愈发清晰,如何把产品卖出去,又怎么才能卖出高价,在激烈的探讨声中,商家们提出了各自不同的解决办法。

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  阿里巴巴集团参谋部副总裁余力:农产品如果你不能做出溢价来,就没有办法要求后端的供应链响应,农业是最土的,它需要用最先进的方法去卖。优质农产品,品牌是必由之路,就是别人看到这个字就知道背后对应的商品是什么。

  顺丰优选副总裁陈旭:其实生鲜电商的这个商品你可以在世界各地采购,比如说像澳洲牛肉,或者说什么瑞士的对虾,这些东西肯定是由电商来完成的。  上海菜管家电子商务有限公司副总经理杨张兵:卖菜到最后,实际上一定要挖掘菜背后的东西,挖掘故事。你要去帮消费者理解,我就只选择这个产品,而不选择其他的产品。

在探索电商未来的道路上,有人倡导用品牌突显价值,有人选择走高端农产品的差异化道路,也有人利用互联网特质,用讲故事的方法在营销上寻求突破。  他叫胡海卿,从前是本来生活网商品营销中心的总经理,曾经策划过“褚橙进京”等互联网营销案例。2014年,胡海卿为阳澄湖的“养蟹状元”俞三男策划了一场状元宴,这场状元宴的营销,一举让俞三男当年的螃蟹销售额提升至了从前的4倍。   胡海卿:去年我做了一个阳澄湖的养蟹状元,我在北京帮他,我跟他说你在北京有个得天独厚的资源。我说你做三年,可以做的很知名。他问我怎么做,就是在北 京,所有的高考状元进京,北大、清华的高考状元进京,离开家的第一个中秋节,吃到的蟹就是俞三男的状元蟹。你三年,连续三年在北京,摆三年的状元蟹、状元 宴,我们就把北大清华的状元请过来吃,从营销上不断把他的眼观聚过来,把它的价值卖上去。第一次上线,卖了五百万。

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  营销概念的成功打造让俞三男的状元蟹一时名声大振。而2013年,新疆的一家棉纺厂,仅对一款棉被进行营销,就迅速扭转了它快要倒闭的命运。

  短片:您觉得温暖是什么?温暖就是拣棉花挣钱;温暖现在来说就是,社会和谐;温暖就是心里不冷,心里很热乎。我种了四十多年的棉花了,晒晒太阳,补补钙,把一切不愉快的事情通通晒掉。新疆的棉花是最好的,因为它是最好的太阳晒出来的。又干净,又温暖。  这是2013年新疆永安纺织厂,为棉花销售拍摄的短片。  这部短片仅在互联网上上线一天,就创造了棉花销售额上千万的奇迹。  新疆建设兵团下属的永安纺织厂,从前只是当地一家生产棉花的企业。那时候,想要卖出一件产品,都要背上厚厚的棉花,走几千公里的路,从新疆到全国去推销。

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  2年前,棉花收购量减少,永安纺织厂只能干一天歇一天,最困难的时候,一年要亏损5千多万。

  看着这么多堆积如山的棉花,厂长李华武非常着急,他实在不知道这么多棉花到底能销往哪里。  2013年,就在李华武一筹莫展的时候,当地一家电子商务公司的负责人杨永翔找到了他。这就是杨永翔,他认为新疆的好产品不能再像从前那样去卖。  新疆果业股份有限公司副总经理杨永翔:我们今后电商要做什么,新疆的电子商务说白了,做的是一个新疆概念,是人家对新疆生态的好产品有了认知。  杨永翔想和李华武联手把新疆的棉花拿到网上去做一次团购。

网络上常常把一款具有高人气的产品,称为爆款。打造“爆款”是电商在短期内拉动销售额最直接的方式之一。但听说要在网上把普普通通的棉花,打造成一个“爆款”,李华武却并不看好。  新疆建设兵团永安纺织厂厂长李华武:当时我们到聚划算跟他们谈判的时候,都是一些小姑娘、小伙子在跟我们讲,好像有点听天书的味道,画了块饼子,能不能吃饱肚子不知道。  带着将信将疑的态度,2013年9月23日,李华武让工人们把棉花做成了棉被,借助阿里巴巴聚划算的平台,在网上首次推出了新疆福棉的概念。让他没想到的是,产品仅上线一天,销售额就迅速突破2千万元。之前预备的4万多床棉被瞬间订购一空,局面完全失控。  新疆建设兵团永安纺织厂厂长李华武:当时想的也就是最多四、五万床,没想到局面一打开以后,哗哗哗一下就达十几万床,我们的工人都十几小时连轴转。

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  李华武做梦都没想到,销售额仅一天就会卖出一千多万。不断疯长的数字,让他看得心惊肉跳。订单数量太多,根本没时间生产,乌鲁木齐的库房已经被棉被堆得持续爆仓,就连快递公司都专门派来了3架飞机,不停地往全国搬运棉被。

  一场突如其来的互联网风暴,让所有人猝不及防。过去,传统企业可以按照自己的发展计划,一步一步慢慢拓张,但现在,网络平台让国内外市场全部打开,销售额无法控制,需求量随时爆发,就算商家还没有做好准备,也不得不按照市场要求迎难而上。  这场由棉被引发的互联网效应,让濒临倒闭的新疆建设兵团永安纺织厂在一周的时间里,交出了销售额2亿人民币的成绩单。  互联网时代,品牌可以在一夜间爆红,也可以在一夜间消散。在人人都想分一杯羹的电商江湖里,要想让品牌扎根在消费者的心里,电商们还必须赋予产品更多的意义。  2013年,商界精英纷纷涉足现代农业,水果行业迎来名人代言。褚橙、柳桃、潘苹果,吃的是水果,品的是人生,水果加名人连连看的模式,曾在互联网上高潮迭起。但2015年,产品除了有名人代言的外核,企业开始更加注重人性化的定制体验。

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  快递员:“本来生活给您送货了”

  2015年,2月14日,家住北京的师小姐收到了一份特别的礼物。正在外地出差的丈夫,用一盒“会说话”的草莓给她送来了祝福。在这份草莓盒子的外包装上,有一个特别定制的二维码,扫描这个二维码,师小姐意外地听到了丈夫的声音。  师小姐的丈夫:小酒窝长睫毛,你是我一生的幸福。  这份特别的礼物,让师小姐感到十分惊喜。  北京网购消费者师小姐:“太特别了,这是我收到过最特别的情人节礼物了,很用心。”  这款草莓是一家名叫本来生活的生鲜电商,为2015年情人节打造的礼物,在本来生活的网站上,草莓不仅根据口感和种类,被赋予了特殊含义,用户还可以在购买的同时,通过扫描二维码,设定专属暗号,录入自己的声音。  本来生活网周小萌:“二维码其实都是一样的,但是你这个密码,是只有你们俩之间才知道。所有这个收货的包装上面,也会有这个二维码,所以你的这个收货人,就可以通过这个二维码来收听你的祝福。  师小姐:”爸爸妈妈,感谢培养我长大,让我们把这种爱传递下去。“

在用互联网营销引领消费的今天,本来生活把食物变成了媒介,用真实的味觉感受将爱传递。经过包装的情人节草莓卖到了142元一盒,产品溢价能力瞬间飙升,其个性化的营销方式也让网民们情绪高涨。  本来生活网周小萌:这款草莓是限量的,但是我们在十三号之前基本上八千盒都预售了,并且我们这款草莓是,特别的是当时达。就比如说十三号下的单,我们十四号才在这个草莓园采摘,保证当天大家都能拿到这款草莓。  商家们线上争夺用户的方式花样百出,线下的竞争也早已如火如荼。   在北京市大多数出租车的后座,都有这样一本本来生活网的杂志。在这本杂志上,读者不仅可以了解到当季最新鲜的食材、制作方法,还能跟随买手笔记一起,探 寻食材背后的故事。对优质生活理念的成功打造,让很多用户认识到了本来生活。而在浙江省遂昌县红提节的现场,吃红提、酿葡萄酒的比赛更是让红提节销售的场 面火爆。  如果说产品是一颗闪闪发光的钉子,那么营销就是一把锤子,对于诞生不久的农产品电商来说,能否用营销这把锤子,把产品植入人们心中,就是成败的关键。

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  双十一、6.18,在这些被人为制造出来的节日里,商家们不惜花大力气打折、促销,营造一场互联网的消费狂欢。然而,光靠在看不见摸不着的互联网上制造卖点,却始终无法带给消费者真实的购物体验。

  2014年10月21日,在北京市中关村,一条聚集着多家互联网公司的步行街上,茶叶品牌乡土乡亲正在举行一次一分钱卖茶的线下活动。路过的人只需要关注乡土乡亲的公众号,就可以用一分钱的价格买到一杯茶。  赵翼:就希望大家有机会喝到我们的茶,特别是大家在这条街上走过之后,可能寒风凛冽,大家有机会用一分钱把一杯热茶捧在手心里。你这样就创造了跟用户很温暖的感觉,这是我们在线上没有办法实现的。  赵翼是乡土乡亲的创始人,在他看来,成功的营销就是要赢得消费者的关注,并且让人在关注之后,完成真正的购买。  这次一分钱卖茶的线下活动,乡土乡亲一共卖出了一万多杯茶,这相当于吸引到了上万人的关注。在消费者了解到赵翼的品牌之后,他再通过线上进行营销,最终10%的用户成功购买了产品,仅这一场活动就为他创造了销售额五十多万。

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  线上营销与线下推广相结合的模式,让赵翼尝到了甜头,他开始不断组织线下活动来为自己聚集人气。

  2014年3月,赵翼组织用户一起到茶园游学,在和用户一起采茶的同时,传递乡土乡亲的做茶理念。  2014年5月,赵翼又在北京市朗园文化创意产业园区,用茶叶煮鸵鸟蛋的形式吸引消费者参与,一边制造话题,一边推广茶叶。  赵翼:我们就希望说,让人觉得我们这些人是活生生的有趣的人,创造出一种吸引力,而不是特别强地推我的产品。  面对面的线下活动让赵翼在卖茶的同时更加贴近用户。这是乡土乡亲的顾客,主动在朋友圈里发表的感言。在跨越互联网的真实交流中,赵翼不仅把消费者变成了自己的粉丝,更把粉丝变成了他的盟友。到2014年,乡土乡亲已经在全国拥有了近8万活跃用户。  互联网时代,产品营销的思路已经发生转变。商家们必须懂得思考,如何才能顺应消费者的思维方向,让他们以品牌为中心和自己走到一起。  从简单的广告宣传到拥有多重体验的交互式媒介,从单纯的产品推销到用营销帮助人们改善生活,对于刚刚起步的农产品电商而言,未来还存在着太多的考验。  优品应该优价,良人倍受推崇。互联网的世界,一切都在改变,唯有人们之间的相互尊重和信任不变。在这个关注人的时代,也许只有获得用户的认可才是未来农产品电商最重要的营销之道。